Marcuse fu uno dei pilastri della Scuola di Francoforte, rappresentando uno dei tentativi più audaci e influenti del Novecento di fondere l'analisi socio-economica di Marx con la psicoanalisi di Freud. Il suo pensiero è diventato il punto di riferimento teorico dei movimenti studenteschi del Sessantotto, proprio per la sua capacità di criticare radicalmente la società capitalistica e di tracciare una via utopica per la liberazione dell'uomo.
Il nucleo originario del pensiero di Marcuse si sviluppa attorno alla necessità di ridefinire il concetto di alienazione alla luce delle trasformazioni della società industriale avanzata. Nel suo capolavoro teorico, Eros e civiltà (1955), Marcuse accetta la premessa di Sigmund Freud secondo cui la civiltà si fonda necessariamente sulla repressione degli istinti e sul sacrificio del principio di piacere a favore del principio di realtà. Tuttavia, Marcuse introduce una distinzione storica fondamentale che corregge il pessimismo freudiano: la quantità di repressione richiesta dalla società contemporanea non è biologica o naturale, ma è una repressione addizionale. Questa quota extra di costrizione è imposta dalle esigenze specifiche del sistema capitalistico, il quale ha sostituito il generale principio di realtà con il principio di prestazione. Secondo questo principio, l'individuo è ridotto a pura forza lavoro e il suo valore sociale dipende esclusivamente da quanto produce e da quanto rende all'interno dell'ingranaggio economico. Il corpo umano viene così desessualizzato e privato della sua naturale ricerca del piacere per essere trasformato in uno strumento di fatica, portando a quella che Marcuse definisce la desublimazione repressiva. Questo fenomeno apparentemente liberatorio — come la maggiore libertà sessuale concessa dalla società dei consumi — è in realtà un inganno: il sistema commercializza il piacere e liberalizza la sessualità solo nei modi e nei tempi che non disturbano la produzione, trasformando il sesso in una merce e svuotandolo del suo potenziale eversivo e rivoluzionario, ottenendo così un individuo ancora più integrato e sottomesso.
Questa analisi della sottomissione volontaria si approfondisce radicalmente nel saggio L'uomo a una dimensione (1964), in cui Marcuse descrive la società industriale avanzata come un sistema totalitario soft, capace di soffocare ogni forma di opposizione. L'individuo contemporaneo è "a una dimensione" perché ha perso la capacità di pensare in modo critico e negativo; la sua coscienza coincide totalmente con la realtà esistente. Il sistema capitalistico non domina più attraverso il terrore o la violenza poliziesca, ma attraverso la manipolazione dei bisogni. Marcuse distingue tra bisogni veri, legati alla sopravvivenza, alla libertà e alla realizzazione di sé, e bisogni falsi, indotti dall'apparato produttivo e dai media per mantenere l'individuo incatenato al consumo. Le persone si riconoscono nelle loro merci, trovano la loro anima nella loro automobile o nei loro elettrodomestici, e questa apparente soddisfazione anestetizza il conflitto sociale. La tecnologia, che in teoria avrebbe dovuto liberare l'uomo dal lavoro, si è trasformata in una forma di controllo sociale totale: la razionalità tecnica è diventata la razionalità del dominio.
Di fronte a una classe operaia tradizionale che, a differenza di quanto previsto da Marx, è stata completamente integrata nel sistema del benessere e ha perso la sua spinta rivoluzionaria, Marcuse ridefinisce il soggetto del cambiamento sociale. Il potenziale eversivo si sposta verso coloro che si trovano al di fuori dell'ingranaggio della società amministrata: gli esclusi, i disoccupati, i poveri del Terzo Mondo, gli immigrati e gli studenti. È in questo contesto che si formula il concetto del Grande Rifiuto, l'opposizione totale, esistenziale e politica di coloro che rifiutano le regole del gioco e la finta felicità del consumismo. Questa spinta etica si salda con un'originale utopia estetica e biologica: la liberazione finale non sarà solo un cambiamento dei rapporti di proprietà, ma una trasformazione della natura stessa dell'uomo. Marcuse immagina una società in cui l'automazione riduca al minimo il lavoro necessario, permettendo all'Eros di liberarsi e di trasformare il lavoro in gioco. In questa nuova dimensione, l'arte smette di essere un'attività separata e diventa la forma stessa della vita quotidiana; la tecnica viene posta al servizio della pace e della bellezza, riconciliando l'uomo con la natura e con se stesso, in un mondo finalmente sottratto alla logica distruttiva della prestazione e del profitto.
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